Croissance vs décroissance, le clash des paradigmes

La croissance, de quoi, et à quel prix?

Mercredi dernier, j’étais invité au LSA live 2020. J’intervenais sur la plénière « Croissance versus décroissance, quelles orientations stratégiques pour créer de la valeur ».

Oui mais voilà, de quelle croissance parle-t-on ? Pour atteindre quoi, et à quel prix ? Tout le monde n’était pas forcément d’accord, c’en était parfois risible, et à vrai dire un peu triste.

Nous étions quatre invités :

  • Philippe Omer Decugis, Vice Président Retail consumer goods chez Salesforce. 20 milliards de chiffre d’affaires, excusez du peu.
  • Franck Poncet, Président d’Emova Group (Monceau Fleurs, Happy, Rapid’Flore et Au Nom de La Rose), grand porte-étendard de la croissance.
  • Cécile Béliot, Vice Présidente Exécutive du groupe Bel (babybel, kiri, pom’pote…), en charge de la stratégie, des marques, de la R&D et de la transformation digitale et marketing.
  • Et Clément Hostache (moi), petit entrepreneur social.

Le Live est disponible en rediffusion ici :

Rediffusion du live "Croissance versus décroissance, quelles orientations stratégiques pour créer de la valeur"

Trois qui s’écoutent, un qui affirme

Bon, forcément la rédaction avait fait en sorte qu’il y ait un peu de débat… Chacun d’entre nous apportait angles de vue différents, mais plus ou moins nuancés selon les cas.

Cécile, posée et souriante, montrait comment Bel s’engage dans une transition pour manger mieux. Mieux pour soi, et pour la planète. J’ai découvert beaucoup de belles choses chez BEL. Désolé Cécile, je ne m’attarderai pas beaucoup sur votre cas dans ce billet, mais c’est pour une bonne raison : je crois que BEL est déjà bien avancé dans sa transformation, et a un cap clair. Chapeau bas 😉

Philippe, avec beaucoup de rondeur, mettait en avant comment certaines solutions technologiques (au hasard, proposées par salesforce), pouvaient contribuer à mieux servir les consommateurs. Difficile de lui en vouloir vu son job. Et en même temps, même si je me méfie du tout technologique, je pense que le numérique aura aussi un rôle à jouer pour répondre aux enjeux sociaux et environnementaux qui nous attendent.

Clément (moi), venu pour apporter ce que je pouvais pour éveiller sur une meilleure utilisation des ressources, et aussi sur le sens de ce qu’on fait.

La fleur de profit, spécialement dédicacée à Franck et tous les autres tenants de la croissance à tout prix.

Enfin, Franck, qui nous a offert une vision du monde très… tranchée. Nous avons eu droit à un florilège d’injonctions comme « il faut », « on doit »… et d’affirmations : « Je ne connais que la valeur financière » « on ne crée pas de valeur sans croissance » « on ne fait pas de croissance sans trafic ». Et la meilleure pour la fin : « si on n’a pas un minimum de croissance, ça devient compliqué de faire de la croissance ».

Une auditrice l’a surnommé Mr Fleurdeprofit, et effectivement l’image colle très bien au discours.

Et là je me dis… « Ah ouais quand-même ! Et comment je communique avec une telle caricature ? »

Spoiler alert : j’ai essayé, mais il était déjà parti. Littéralement.

L’invitée qui manquait : Julia Faure

J’ai fait de mon mieux pour répondre à Franck, avec le temps de parole qu’on m’a laissé. Et puis, je m’appuie sur lui pour passer des propos aujourd’hui, mais sur le coup, il me paraissait bien plus intéressant de souligner les belles choses quand j’en voyais passer, comme le « faire avec » chez BEL.

Et le lendemain, je suis tombé sur cette vidéo. Finalement, il n’y a pas de hasard….

Franck, cette vidéo est faite pour vous. Vraiment !

Vous pouvez m’en vouloir de vous avoir taillé un costard. Vous n’auriez d’ailleurs pas tort, j’avoue que ça arrangeait mon propos.

Toujours est-il que Julia, sans vous connaître, y apporte exactement les réponses qui pourraient faire du bien à votre groupe, et lui permettre de durer plutôt que subir.

C’est quoi la réussite ? La croissance ?

Miroir mon beau miroir, dis-moi qui a la plus grosse…

La plus grosse croissance bien-sûr !

Croissance de quoi ?

On a donc assez vite débattu de la création de Valeur. Et Mr Fleurs-de-Profit avait une position bien tranchée.

« Il n’y a de création de valeur que financière, et pour les actionnaires ». On retrouve la bonne vieille doctrine de Milton Friedman, ou autrement dit un des mensonges les plus dévastateurs de l’histoire de l’économie.

Alors, on fait croitre quoi ?

Le chiffre d’affaire ? Ou le bénéfice ? Le volume ou bien encore la quantité de produits vendus ?

Ou alors peut-être…

La captation de C02, la biodiversité, la sensibilisation des consommateurs, et pourquoi pas aussi la durée de vie de nos produits ?

Il me semble que si on est au clair sur notre utilité pour l’Homme et la planète, c’est compliqué de se mettre d’accord.

Croissance pour quoi ?

Je crois que notre ami Franck a perdu de vue la raison d’être des fleuristes qui constituent le groupe dont il est président. Si elle se résume à engrosser leurs actionnaires, ils ne feront malheureusement pas long feu…

En revanche, quand on a une cause qui nous dépasse et une mission claire, on résiste à toutes les tempêtes. Et peut-être qu’alors, on trouve plus facilement ce qu’il faut chercher à maximiser pour durer.

Offrir des fleurs, c’est offrir de la joie ou bien du réconfort. Cultiver des fleurs, c’est aussi nourrir le pollinisateurs et donc jouer un rôle fondamental dans la préservation de la biodiversité. En voilà des exemples de valeur, chez vous aussi, mon cher Franck !

Vers une redéfinition du succès

Merci Julia pour la formule. C’est tout à fait ça.

Il est temps de repenser ce qu’est le succès. Alors seulement on va pouvoir parler de croissance ou de décroissance.

Le succès d’une entreprise devrait, selon moi, devrait traduire son utilité. Et en particulier son utilité pour l’homme, le vivant, et la planète.

Quel type de croissance est utile, et pourquoi ?

Allez, un petit exemple : la croissance du PIB est-elle utile ? Quand une usine Lubrizol brûle, le PIB de la France augmente.

Une usine Lubrizol qui brûle, c'est du PIB en plus !

Merde alors…

On rejette des tonnes de cochonneries dans l’atmosphère, on terrifie la population alentours et on l’incommode avec des odeurs pendant des semaines. On donne aussi un grand coup de tatane à la biodiversité, on détruit des stocks, des bâtiments, des machines…

Et on crée du PIB ?

Ben oui : il faut bien reconstruire !

On a fait travailler les pompiers, mais aussi les maçons qui vont nous remettre du béton, le vitriers, les journalistes qui couvrent l’évènement. Et avant ça, il a fallu nettoyer, décontaminer, inspecter…

Je m’arrête là mais vous l’aurez compris : une croissance en tant que telle n’est pas forcément utile. Voire même, comme ici, on peut créer de la croissance en générant tout un tas d’effets néfastes. C’est d’ailleurs souvent ce qui se passe quand on n’y réfléchit pas.

Du coup, la croissance du Chiffre d’Affaires n’est pas utile ?

De quel type de croissance voulons-nous ? Cela dépend du monde qu'on veut.

Pas en tant que finalité.

Par contre, on peut utiliser ce CA pour générer de l’impact, de la valeur sociale ou environnementale.

Dans ce cas-là, ça me semble très intéressant de « croitre ». Mais ça n’est pas toujours nécessaire, et ça doit toujours être au service d’un impact positif, jamais en tant que finalité.

Et vous, c’est quoi votre utilité ?

Franck est loin d’être seul.

Beaucoup de structures ont perdu de vue la raison même de leur existence. L’an dernier par exemple, l’administrateur d’une mutuelle m’expliquait que leur finalité, était d’avoir plus d’adhérents. Quand j’ai demandé pour quoi faire, il était complètement perdu…

Mais nous ne sommes pas seuls non plus !

Selon moi, presque toutes les structures actuelles peuvent retrouver une vraie utilité à leur existence. Il suffit d’y réfléchir, de creuser, de faire un petit effort.

Pourquoi pas en collectif d’ailleurs ? Avec les salariés, avec les clients, avec les fournisseurs et les partenaires. Qui de mieux pour nous aider à prendre conscience de notre utilité réelle ?

Chacun d’entre nous peut questionner l’utilité de sa structure.

Et si vous avez envie, mais que ne savez pas trop par où commencer… Vous n’êtes pas seuls non plus. Dirigeants, auto-entrepreneurs, salariés, ou bien encore intrapreneurs… Nous sommes nombreux à cheminer sur cette voie, et à nous serrer les coudes.

Alors si vous avez une envie d’agir, mais que vous êtes un peu perdu, dites-le nous ! Je suis sûr qu’on sera tout plein à vous encourager, vous aider, vous conseiller 😊

Alors, on attend quoi pour changer le monde ?!

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